Արտադրանք արտադրելիս պետք է հասկանալ, թե ում համար է դա արվում և ինչ կարիքներ է բավարարում: Առանց թիրախային լսարանի վերաբերյալ իմացությոան, հնարավոր չի լինի գրագետ ձևակերպել կազմակերպության առաջմղման և զարգացման ծրագիրը։ Ուսումնասիրելով թիրախային լսարանը` կարելի է այն բաժանել խմբերի, այսինքն՝ հատվածավորել, վերլուծել նրանց վարքագիծը և ստեղծել անհատականացված առաջարկներ։ Այս հոդվածում մենք ավելի մանրամասն կանդրադառնանք, թե ինչ է շուկայի հատվածավորումը և ինչպես արդյունավետ օգտագործել այն բիզնեսի տարբեր ոլորտներում:
Ի՞նչ է շուկայի հատվածավորումը
Շուկայի սեգմենտավորումը նպատակային լսարանը մի քանի խմբերի բաժանելու գործընթաց է՝ հիմնված նմանատիպ հատկանիշների և կարիքների վրա՝ գտնվելու վայրը, սեռը, տարիքը, հետաքրքրությունները, գործունեության տեսակը և այլն։
Սեգմենտացիան թույլ է տալիս բացահայտել և ընտրել մեկ կամ մի քանի խմբեր, որոնց ուսումնասիրությունը կօգնի որոշել շուկայի մասնաբաժինը, հաշվարկել վաճառքը և մշակել վաճառքի ռազմավարություն: Դուք նաև կհասկանաք, թե ինչպես գրավել հաճախորդի ուշադրությունը, ինչի վրա պետք է կենտրոնանալ և ինչպես օգնել սպառողին գտնել խնդրի լուծումը, քանի որ հատվածավորումը թույլ է տալիս ավելի խորը վերլուծել թիրախային լսարանը:
Շուկայի հատվածավորումը նպաստում է կապի ուղիների ճիշտ ընտրությանը, յուրահատուկ առաջարկի մշակմանը և բյուջեի պատշաճ ներդրմանը մարքեթինգային գործունեության մեջ:
Օրինակ, ընկերությունը դիտարկում է սպառողների մի քանի հատվածներ՝ ելնելով վարքագծային բնութագրերից և ընտրում է հաղորդակցման տարբերակներ: Ընկերությունը զբաղվում է ոսկերչական իրերի արտադրությամբ և վաճառքով։
Համարվում է 25-ից 45 տարեկան թիրախային լայն խումբ։ Աղյուսակը ցույց է տալիս բաժանումը չորս հատվածների՝ հիմնված վարքագծային բնութագրերի և յուրաքանչյուրի համար հաղորդակցման համապատասխան ռազմավարությունների վրա:
Սեգմենտներ | Հաղորդակցություն |
Կանայք և տղամարդիկ, ովքեր զարդեր են գնում, իրենց համար | Գովազդային կոդեր, ակցիաներ, զեղչեր և VIP ակումբի հրավերներ: Նկարների և նոր ապրանքների ընտրանիներով տեղեկագրեր: Համապատասխան առաջարկով գովազդ սոցիալական ցանցերում և բլոգերների մոտ։ |
Կանայք և տղամարդիկ, ովքեր զարդեր են գնում, որպես նվեր | Տեղեկրագրեր տոների սկզբից մի քանի օր առաջ։ Տեղեկատվական նամակներ նոր ապրանքների մասին, ինչպես նաև անձնական առաջարկներ՝ գովազդային կոդերով: Գովազդ սոցիալական ցանցերում, բաններներում, որոնման համակարգերում և բլոգերներում։ |
Հաճախորդներ, ովքեր կատարել են մեկ գնում | Ձեր մասին հիշեցումներ էլեկտրոնային փոստերին տեղեկագրումով, SMS-ի և չաթ-բոտերի միջոցով։ Զեղչեր, ակցիաներ, տեղեկատվական հոդվածներ, հավաքածուներ և նոր ապրանքներ: Գովազդ Յանդեքսում և սոցիալական ցանցերում։ |
Մարդիկ, ովքեր գնում են դիզայներական և բացառիկ իրեր | Բացառիկ ապրանքների, դիզայներների ընտրության և համագործակցության մասին տեղեկագրեր, հավատարմության քարտ թողարկելու առաջարկ: Գովազդ սոցիալական ցանցերում, որոնման համակարգերում,, Յանդեքսում, ամսագրերում |
Երբ դուք բացահայտեք ձեր թիրախային լսարանի հատվածները, կարող եք ստեղծել հաճախորդի դիմանկարը և ավելի մանրամասն վերլուծել յուրաքանչյուր կերպարի բնութագրերը և ապրանքանիշին ծանոթանալու նրանց ուղին:
Սեգմենտավորման նպատակները
Դիտարկենք նպատակները.
- Ընկերության ուշադրությունը սպառողի վրա.
- Արտադրանքի մշակում՝ հիմնված հաճախորդի կարիքների վրա
- Արտադրանքի մրցակցային առավելությունների ձևավորում
- Կարիքների բավարարում
- Մառքեթինգային ռազմավարության համար ուղղության ստեղծում
- Անցում դեպի ավելի նեղ սեգմենտ՝ ցածր մրցակցությամբ
Սեգմենտավորումը, գործում է բիզնեսի բոլոր ոլորտներում: Առանց ձեր թիրախային լսարանի և դրա հատվածների իմացության, դժվար կլինի իրականացնել ընկերության հիմնական նպատակը՝ շահույթի ավելացում:
Շուկայի սեգմենտավորման նշաններ
Հատկանիշները ցուցիչներ են, որոնք օգնում են որոշել հատվածների սեգմենտավորման ճշտությունը: Դրանք կարող են օգտագործվել, երբ դուք պետք է համոզվեք, որ ձեր հետազոտությունը ճիշտ է կամ, օրինակ, կամ, օրինակ, համեմատել նոր հաճախորդի պրոֆիլը պատրաստի սեգմենտի հետ։
Փորձագետները սահմանում են չափանիշներ.
- Սեգմենտի հզորությունը․ Սրանք քանակական պարամետրեր են՝ ինչ ծավալի ապրանքներ և ինչ գնով են պահանջվում փաստացի և պոտենցիալ սպառողների կողմից։
- Պատասխանների միատեսակությունը սեգմենտեւմ․ հատվածում: Խմբի սպառողները նույն արձագանքն ունեն ընկերության առաջարկներին, սակայն այն տարբերվում է մյուս սեգմենտից:
- Հասանելիություն. Պարամետր, որն արտացոլում է սեգմենտում շահութաբեր աշխատանքի համար անհրաժեշտ գովազդային ուղիների և ապրանքների վաճառքի ծախսերը:
- Չափելիություն. Բոլոր անհրաժեշտ ռեսուրսները, որոնք թույլ են տալիս ուսումնասիրել յուրաքանչյուր սեգմենտի չափը, ինչպես նաև ստուգել փակ տարածքները, որոնք ինչ-ինչ պատճառներով խոչընդոտում են թիրախային լսարանի տեղեկատվության հասանելիությանը:
- Նյութականություն. Յուրաքանչյուր խմբի ներուժի ստուգում` արդյոք դա կարող է լինել սեգմենտ, թե ընկերությունը պետք է հատկացնի թիրախային լսարանի մեկ այլ մաս:
- Շահութաբերություն. Ստացված սեգմենտի հետ աշխատելուց եկամտաբերության մակարդակի նույնականացում՝ շահույթի մակարդակը և դրա աճը:
- Մրցունակություն. Ընկերության մրցակցային առավելությունների ուսումնասիրություն:
- Պահանջարկի արդյունավետություն. Սեգմենտի համապատասխանության ստուգում ընտրված մրցակցային շուկայի հետ. ստուգվում են ապրանքի նկատմամբ չափը, վճարունակության մակարդակը և սպառողների հետաքրքրությունը:
Սեգմենտացիայի առավելություններն ու թերությունները
Շուկայի սեգմենտավորման համար կան մի շարք առավելություններ և թերություններ, եկեք դրանք դիտարկենք հարմար աղյուսակում:
Առավելությունները | Թերություններ |
Օգնում է ձեզ գտնել ձեր տեղը | Թույլ է տալիս կենտրոնացնել ձեր ջանքերը խոստումնալից հատվածների վրա |
Թույլ է տալիս կենտրոնացնել ձեր ջանքերը խոստումնալից սեգմենտների վրա | Սեգմենտավորման սխալ չափանիշների բացահայտման վտանգ կա, ինչը նշանակում է բացահայտել մի խումբ, որը չի բավարարի ձեր կարիքները: Դրա պատճառով ընկերությունը կորցնում է շահույթը, ինչպես նաև ժամանակն ու էներգիան հետազոտության համար: |
Օգնում է մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն և ընտրել հաղորդակցման ուղիներ | Եթե դուք կենտրոնանում եք միայն խոստումնալից սպառողների վրա, ապա վտանգ կա բաց թողնել նոր լսարանը, որը ներկայումս ընկերության արտադրանքի կարիք ունի։ |
Թույլ է տալիս ընկերությանը կանխատեսել յուրաքանչյուր սեգմենտի կարիքները և ժամանակին թողարկել հարակից արտադրանքները | Տվյալները դառնում են հնացած, քանի որ փոխվում են մարդկանց կարիքները. պարբերաբար պետք է նոր հետազոտություններ իրականացվեն |
Տվյալները դառնում են հնացած, քանի որ փոխվում են մարդկանց կարիքները. պարբերաբար պետք է նոր հետազոտություններ իրականացվեն | Դուք կարող եք պատրաստել հարցում, որը կօգնի ձեր թիրախային լսարանը բաժանել հատվածների: Եթե հաճախորդի վարքագծի վերաբերյալ հարցերով հարցաշարը սխալ է ստեղծվել, պատասխանողը չի կարողանա հստակ պատասխան տալ կոնկրետ հարցին. դուք ռիսկի եք դիմում ստանալ թերի ուսումնասիրություն արդյունքում: |
Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները
Այժմ եկեք նայենք սեգմենտավորման սկզբունքներին, որոնք թույլ են տալիս բաժանել ձեր թիրախային լսարանը խմբերի:
Աշխարհագրական սկզբունք
Շուկայի բաժանումն ըստ աշխարհագրական չափանիշների.
- Տարածաշրջան. Ասիական երկրներ կամ Արևմտյան Եվրոպա.
- Բնակչության չափը. Փոքր (մինչև 100 հազար մարդ) կամ մեծ քաղաքների բնակիչներ.
- Կլիմայական պայմանները. Ջերմաստիճանի և խոնավության բարձր կամ ցածր մակարդակ:
- Բնակավայրերի կարգավիճակը. Օրինակ՝ առողջարանային քաղաքները կամ մշակութային մայրաքաղաքները։
- Բնական աղետների ռիսկերը. Սեյսմիկ ակտիվություն, ջրհեղեղներ կամ փոթորիկներ.
Սա կարևոր է կազմակերպության համար, քանի որ նա ընտրում է, թե որ տարածքում է զբաղվել բիզնեսով և ինչպես արտաքին գործոններն ու մշակութային բնութագրիչները կարող են ազդել գնողունակության վրա:
Ժողովրդագրական սկզբունք
Շուկայի բաժանումը սպառողների ժողովրդագրության հիման վրա.
- Տարիք. Օրինակ, 25-30 տարի կամ 35-40 տարի:
- Սեռը․ արական կամ իգական:
- Ընտանեկան կարգավիճակը. Չամուսնացածներ, ամուսնացածներ, երիտասարդ ընտանիքներ, տարեց ամուսիններ.
- Կրոնական հայացքներ. Օրինակ՝ քրիստոնեությունը, հուդայականությունը, իսլամը։
- Ազգություն և ռասա.
- Կարևոր իրադարձություններ սպառողների կյանքում․ ծննդյան օրեր, ազգային տոներ, իրադարձություններ երկրի կամ քաղաքի կյանքում:
Ժողովրդագրական բնութագրերի շնորհիվ կարող եք պարզել, թե ինչպես են ձևավորվելու սպառողների նախասիրությունները և ճաշակը։
Հոգեբանական սկզբունք
Լսարանի բաժանում ըստ հոգեբանական բնութագրերի, որոնք բնութագրում են սպառողի անձի տեսակը և նրա վարքի դրդապատճառը:
- Անհատականության տեսակը(Тип личности). Էքստրավերտ կամ ինտրովերտ:
- Կյանքի դիրքը. Ակտիվ, ագրեսիվ կամ պասիվ:
- Վերաբերմունք նորարարությանը. Նորարարներ, պահպանողականներ կամ ավանդապաշտներ.
- Վերաբերմունք ինքդ քո հանդեպ. Մարդը կարող է իրեն առաջնորդ զգալ կամ մտածել, որ ոչնչով չի տարբերվում մյուսներից։
- Կուռքեր(Кумир) և առաջատարներ սեգմենտի համար․ Հայտնի մարդիկ, ծնողներ կամ ընկերներ:
- Ներքին մոտիվացիա. Ինքնարտահայտում, ճանաչում կամ իդեալական ապրելակերպի ձեռքբերում։
- Հարաբերություններ տեղական արտադրողների հետ. Դրական, բացասական կամ չեզոք:
- Սպառողական արժեքներ. Սպորտ, ընտանիք, կարիերա, նյութական բարեկեցություն և այլն:
Սոցիալ-տնտեսական սկզբունք
Սպառողների բաժանումը ըստ սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի, որոնք ցույց են տալիս վարքի մոտիվացիան և արտացոլում հատվածի վճարունակությունը:
- Եկամտի մակարդակը. Միջին, ցածր կամ բարձր:
- Զբաղմունք. Տեխնիկ, գործարար, բաժնի ղեկավար, գրասենյակի աշխատող, տնային տնտեսուհի կամ ուսանող:
- Զբաղվածության ոլորտ. Ուսուցում, առևտուր կամ առողջապահություն:
- Կրթություն. Օրինակ՝ բարձր, երկրորդական կամ նույնիսկ առանց վկայականի։
Վարքագծային սկզբունք